Ähnlich wie in den Grundlagen der Marketingtheorie gibt es auch in der Markenpolitik eine Übersicht über die operativen Stationen im Markenprozess. Der Marketingplan besteht aus vier Kernkomponenten Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle. Aufgaben oder Bereiche im Advertising and marketing. Bei optimaler Umsetzung kann er als Leitbild fileür das gesamte Unternehmen dienen und es damit erfolgreicher machen. Diesen Prozess nicht existieren nur fileür die Gesamtbetrachtung im Advertising and marketing, sondern auch für die Markenführung. Zuerst des Markenprozesses schaut guy auf die Unternehmenssicht. Was wünscht sich das Unternehmen? Wie möchte das Unternehmen beim Kunden wahrgenommen werden? Auf Foundation dieser Fragen werden Werte und Normen formuliert. Dieser Bereich des Markenprozesses wird als Markenidentität bezeichnet. Anhand dieser Kriterien und dem Soll-Zustand des Unternehmens werden dann u.a. die Markenstrategien entwickelt, bei denen es um konkrete Umsetzungsmaßnahmen geht: Wie kann male die Ziele umsetzen? Wie kann person die Marke und die Produkte gestalten? Abschließstop schaut male sich an, ob diese Umsetzung erfolgreich war. Das Markenimage beschreibt dann die Sichtweise des Kunden auf das Unternehmen. Der Kunde hat viele Assoziationen mit der Marke aufgebaut, die bestenfalls dem Soll-Image entsprechen.
Eine ähnliche Kategorisierung von Kaufentscheidungen treffen auch Rosenstiel und Kirsch (1997, S. 205-206): Sie unterteilen in Entscheidungen, die emotional getroffen werden und solche, die eher kognitiv getroffen werden (siehe Abbildung). Die Einteilung hängt auch wieder stark vom Involvement des Kunden ab. Sogar wenn ein Konsument eine Einstellung zum Produkt hat, bedeutet das bislang nicht, dass dieser sich seiner Einstellung auch bewusst ist: Viele Einstellungen sind ihnen unbekannt und können auf Nachfragen daher nicht genannt werden. Eine Einstellung kann in dem sinne also auch implizit sein. Einstellungen, die dem Kunden nicht bewusst sind, haben auch einen geringen Einfluss auf die Entscheidung. Das Advertising sollte dennoch versuchen, constructive Einstellungen zum Produkt, sofern welche bestehen, vorm Kauf bewusst erreichbar. Für die Werbung sind nun gar die Einstellungsveränderungen von großem Interesse. Konsumenten verarbeiten, je von ihrem Involvement, die Argumente in einer Werbung unterschiedlich. Bei den Konsumenten mit hohem Produktinteresse ist die Qualität der Argumente entscheidend. Sie kennen sich mit den Produkten aus und wissen, worauf es bei der Kaufentscheidung ankommt und was ein gutes Produkt auszeichnet.
Doch was ist ein Wettbewerbsvorteil überhaupt? Nimmt ein Kunde das Angebot von einem bestimmten Unternehmen immer wieder in Anspruch, baut er eine Bindung bzw. Präferenz auf. Obwohl auf dem Markt vergleichbare Angebote zu finden wären, bleibt er dem bisherigen Unternehmen treu. Dieser Wettbewerbsvorteil entsteht also in der Wahrnehmung und durchs Verhalten des Kunden. Möglichkeit bieten, ihn zu verteidigen. Wie kann man sich nun strategisch gegen andere Unternehmen positionieren? one. Konfliktstrategie: Ein direkter Vergleich mit dem Wettbewerb wird angestrebt, z.B. über Qualitäts- und Preisvergleiche in der Werbung. 2. Anpassungsstrategie: Eine defensive Verhaltensweise, bei der das Verhalten nur an den Aktionen der Konkurrenz angepasst wird. three. Kooperationsstrategie: Ein Zusammenschluss mit der Konkurrenz mit dem Ziel große Investitionen zu stemmen oder Synergieeffekte zu nutzen. 4. Ausweichstrategie: Der Markt wird tiefgreifend analysiert und auf Chancen und Risiken geprüft. Mithilfe der Marktfeldstrategien wird geprüft, ob ein Ausweichen auf andere Märkte mit weniger Konkurrenz Sinn macht und möglich ist. Die Auswahl der Strategien ist neben anderem von der Stellung des Unternehmens am Markt und von der Stellung des Unternehmens innerhalb des Wettbewerbs abhängig. Marktführer: Sollte aktiv handeln, um seine Posture zu halten und auszubauen. Marktverfolger: Beobachtet den Marktführer und wartet eine Reaktion des Marktes ab. Fehler werden genutzt, etwa eigene Position zu verbessern. Chancen müssen frühzeitig erkannt und ergriffen werden. Markt-Nischen-Anbieter: Kann schnelle und adaptable Lösungen auf dringende Probleme der Kunden oder Gesellschaft anbieten. Der Nischenanbieter ist fileähig, sich schnell zu wandeln (Ausweichstrategie). Sollte aber aufgrund seiner geringen Unternehmensgröße nicht den gesamten Markt angreifen (Segmentierung).
Dass er dafür einen Kredit aufgenommen hat, wird nebensächlich. Denkt der Kunde nun aber an den Kredit, wird die Kreditaufnahme wiederum mit dem Vehicle gerechtfertigt. Auf der einen Seite verknüpft der Kunde also Aufwand und Nutzen, auf der anderen Seite betrachtet der Kunde nur den Nutzen. Weiterhin kann male die mentale Kontoführung fileür das Advertising nutzen, indem gentleman verschiedene Konten beim Kunden anspricht. Ist ein Konto mental „gesättigt“ bzw. befriedigt, kann der Kauf des Produkts mit einem anderen Konto gerechtfertigt werden. Im Beispiel oben könnte gentleman versuchen, das Bildungs- und Spaßkonto gleichermaßen zu aktivieren, um so die mentalen Kosten zu verteilen (Dokumentarfilm). Wie sehr sich der Kunde um eine Details bemüht, hat wiederum einen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Informationen, die der Konsument sich selbst beschafft hat, gewichtet er in der Kaufentscheidung höher als Informationen, die von vornherein zur Verfügung standen. Fileür den Vertrieb bedeutet dieser Denkfehler: Der Verkäufer sollte offensichtliche Nachteile seit eh und je offen kommunizieren.
Die Vorteile liegen eindeutig beim operativen Aufwand: Auf die weise, dass alle Produkte unter einer Marke zusammengefasst werden, muss auch das Advertising nur fileür eine Marke umgesetzt werden. Alle anfallenden Marketingkosten können auf das gesamte Portfolio verteilt werden. Zusätzlich können relativ einfach neue Produkte eingeführt werden, da person die Produktinnovationen einfach zwischen bereits existierenden Produkten eingliedern kann. Sollte ein Produkt unterm gesamten Sortiment floppen, hält sich das finanzielle Risiko relativ. Bei einem Markenerfolg hat gentleman die Möglichkeit eine globale Marke aufzubauen, die weltweit agiert und anerkannt ist. Wir haben sehr schwer, sich mit einer übergeordneten Marke und dem vielseitigen Produktangebot zu positionieren. Dem Konsumenten ist eventuell nicht klar und unmissverständlich, wofür die Marke stehen und was sie auszeichnen soll. Die Besonderheiten einzelner Produkte können benachteiligt werden. Bei der Dachmarke findet möglicherweise keine Konzentration (Positionierung) auf eine bestimmte Zielgruppe satt, wodurch sich auch der Wettbewerbsdruck erhöht. Ähnlich wie bei der Familienmarke sind viele Transfereffekte möglich: Sollte es einen Skandal geben, würde dieser gleich das gesamte Sortiment betreffen und das Markenimage des gesamten Unternehmens leidet darunter. Die Koordination der Marketingabteilung mit den dazugehörigen Produkten ist sehr unflexibel. Das Internet marketing (mit dem Marketingmix) fileür das aus verschiedenen Sortimenten bestehende Produktangebot zu gestalten, erweist sich als Herausforderung.
Die Gestaltung der Einkaufssituation mit der Geschäftsausstattung, Musik, dem Duft und geschulten Verhalten des Personals hat einen Einfluss auf die beneficial Empfindung der Ladenatmosphäre des Kunden. Wie bereits bei den Dimensionen der Emotionen beschrieben, sollte der Marketer versuchen, die Produkte durch emotionale Erlebnisse von der Konkurrenz zu differenzieren. Mit objektiven Produkteigenschaften fällt diese Differenzierung zunehmend schwer. Die Markenerlebnisse (Zusatznutzen) werden eher wahrgenommen als die funktionale Qualität https://www.scientific-economics.com (Grundnutzen). Zu sehen sein wenige Male objektive Qualitätsunterschiede und die Konsumenten sind meistens gering involviert. Eine emotionale Positionierung bietet sich deswegen hervorragend an. Eine emotionale Positionierung kann man auch für die klassischen Marketingtools, wie z.B. das Positionierungsmodell, verwenden (siehe Abbildung). Die emotionalen Beurteilungsdimensionen spannen die Wettbewerbssituation auf, in der sich die einzelnen Unternehmen mit ihrem Angebot platzieren. Jedes Unternehmen kann dabei fileür ganz bestimmte Zusatznutzen oder emotionale Aspekte stehen. Aus diesen Positionierungsmodellen leiten sich vier Strategien für den Marketer ab: (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 177-178) Guy sollte das Produkt unverwechselbar machen und es von der Konkurrenz abheben.
Regelmäßigkeit ist ein wichtiger Aspekt, den du nicht unterschätzen solltest. Ein Kanal, im nur zwei oder drei Video clips vorzufinden sind, die unzerteilbar Abstand von einem Monat hochgeladen wurden, machen keinen guten Eindruck. Lege ein oder zwei Tage in der Woche fest, an denen du ein Online video hochlädst. Dabei sollte es sich immer um den/die gleichen Wochentag/e handeln, damit deine Abonnenten wissen, wann sie mit neuem Content material rechnen können. Follower bleiben dir nur treu, wenn sie in regelmäßigen, kurzen Abständen mit neuen Movies versorgt werden. Obgleich du einleitend nur wenige Klicks, Kommentare und Abos hast, ist es wichtig, trotzdem handelnd zu bleiben. Viele Kanäle werden erst partout nicht erfolgreich, weil sie nicht geduldig genug sind. Der ausbleibende Erfolg demotiviert und die Films bleiben aus. Eine ausbleibende Reaktion ist aber kein Zeichen dafür, dass deine Videos nicht intestine sind. Natürlich könnte das ein Grund unterstützen. Stehst du aber als erstes ist es wahrscheinlicher, dass deine Reichweite noch zu gering ist.